Em entrevista exclusiva, Fabiano Ruiz, CEO da Henkell Freixenet Brasil, compartilha insights e sua trajetória
Fabiano Ruiz, atual CEO da Henkell Freixenet Brasil e vice-presidente da América do Sul e Central, se destaca como uma das mentes mais estratégicas do setor de bebidas no país. Com uma trajetória de 16 anos na empresa, Fabiano desempenhou um papel fundamental no reposicionamento da Freixenet como uma marca premium no Brasil.
Sob sua liderança, a filial brasileira se tornou a que mais cresce no mundo, com uma série de estratégias inteligentes que vão desde a reestruturação da distribuição até inovações no portfólio de produtos.
Quando assumiu a liderança, Fabiano identificou que a Freixenet estava muito dependente do varejo tradicional, sem o foco necessário para construir uma marca forte. “O produto estava posicionado massivamente no canal varejo, e o varejo não dava sustentação à marca, que ainda não tinha reconhecimento”, comenta.
Para mudar esse cenário, ele tomou a ousada decisão de retirar a marca do varejo por três anos, concentrando-se em canais especializados, como delicatessens, restaurantes e eventos corporativos. “Queríamos construir a marca sem pensar em grandes volumes, para depois voltar ao varejo com força.”
Outro grande desafio foi adaptar o conteúdo da marca ao público brasileiro. Fabiano percebeu que não bastava usar campanhas globais que não conversavam com a realidade local. “A Europa tem datas festivas e temporadas que não fazem sentido aqui no Brasil, como o Halloween ou o verão em julho. Precisávamos criar campanhas locais para conectar melhor com o consumidor brasileiro”, explica.
Essa estratégia envolveu desde “shootings” no Brasil até a criação de conteúdos específicos para redes sociais, sempre visando essa proximidade.
Fabiano também foi responsável por transformar a percepção do espumante no Brasil, antes associado apenas a celebrações especiais, em uma bebida do dia a dia. “O espumante pode ser consumido em diferentes momentos, não apenas em festas. Ele harmoniza muito bem com uma salada, um prato principal ou até uma sobremesa”, defende Fabiano.
Para isso, a marca investiu em ações de degustação e modernizou a forma de consumo, sugerindo até que a bebida seja apreciada em taças de vinho, e não apenas nas tradicionais taças flute.
A fusão da Freixenet com a Henkell, uma vinícola centenária alemã, consolidou a empresa como o maior grupo de vinhos espumantes do mundo. Sob o comando de Fabiano, a marca não parou de inovar. Além de fortalecer o portfólio de espumantes, a Henkell Freixenet lançou produtos desalcoolizados para atender a uma nova demanda de consumidores.
“Lançamos espumantes e vinhos sem álcool de excelente qualidade, que não se comparam a sucos de uva. Isso atende a consumidores que, por motivos como gravidez ou religião, buscam opções sem álcool”, explica.
Com uma visão global, Fabiano também está focado na expansão da marca para outros mercados da América do Sul, replicando o sucesso obtido no Brasil. “Já abrimos uma filial no Uruguai e estamos estruturando nosso escritório no Brasil para suportar importadores em toda a América Latina.” A ambição é clara: continuar crescendo em dois dígitos por ano e levar a Henkell Freixenet a novos patamares, sempre apostando em inovação, qualidade e na conexão com o consumidor.
